Consumo y posmodernidad

Debería resultar evidente ante los ojos de cualquier persona, cuando menos en la urbe, la cuestión de que su mundo inmediato, pertenece sin duda a otro aún más grande, pero ¿qué tan grande es ese otro mundo? la respuesta, aunque muy escondida y diluida, se encuentra justamente ante sus ojos casi en todo momento, en su andar por la vida cotidiana, la puede ver cuando va a comer algo en algún restaurante, cuando se asoma por la ventana y ve circulando aquel auto que le encanta y que desea, cuando compra un regalo de cumpleaños o simplemente cuando acude a alguna tienda de autoservicio a “hacer el súper”, en todas partes puede ver un poco de esa respuesta.
Basta con girar algún producto en el supermercado, digamos un tagliatelle italiano de espinacas, su empaque es muy vistoso y tiene un toque de elegancia que nos hace decir: - parece de muy buena calidad, ha de ser importado- leemos al reverso: Sólo hierva el agua y agregue, cocine por 2 o 3 minutos o hasta que esté al dente, enseguida y en letras muy pequeñas: Hecho en México. O qué tal que vamos caminando en un centro comercial y vemos en un aparador un suéter maravilloso de lana, diseñado por el más grande de los exponentes de la nueva ola del diseño francés, entramos al local para echarle un vistazo más de cerca y cuando vemos el precio, $1,650.00 pesos, decimos: - menos mal que podemos pagar con nuestra American Express, - y por esto quizá no nos sorprendemos mucho, pero sí lo hacemos cuando leemos Made in Vietnam.
Este “mundo” que nos contiene es tan grande como el mundo mismo, la famosa apertura de mercados no es más que la totalización de un sistema económico, político y cultural, ¿por qué hay cosas que se diseñan en un lugar, se fabrican en otro y se consumen en uno distinto? ¿por qué hay productos que puedo comprar más baratos en otros lugares si son la misma cosa? ¿por qué no todas las personas cuidan su piel con aquel tratamiento si es maravilloso?
En este texto abordaré la problemática del consumo como un momento de la reproducción social, cuya repercusión en el actuar de las personas se ve reflejada en el andar cotidiano, de forma irracional, subordinada al modo de producción capitalista.
El consumo es un momento de la reproducción social, la cual es proceso que se despliega en tres relaciones dinámicas:
producción - distribución / cambio - consumo
Este proceso está sometido al modo de producción capitalista, es decir, la totalidad de las relaciones que en éste se generan obedecen a los intereses del capitalismo. Entonces, los objetos de consumo, cualquiera que sea su índole, están subordinados a las necesidades de un modo de producción particular, en este caso (o sea, en el mundo en el que vivimos) el capitalismo tardío.
Hagamos pues un análisis de lo que es y lo que representa el consumo como lo conocemos. Lo primero que tenemos que observar es la forma en la que la gente practica el consumo, o lo que algunos llamarían el consumismo. El consumismo lo podemos describir de múltiples formas, Francisco Sánchez Legrán lo describe como la tendencia inmoderada a adquirir, gastar o consumir bienes, no siempre necesarios. Esta concepción de consumismo postula entonces que todos somos consumistas, pues en algún momento de nuestra existencia adquirimos bienes no siempre necesarios, y quizá no representa la noción popular de que aquel que es consumista es una persona anormal que practica el consumo de forma nociva y que consume cosas inútiles en su mayoría; más bien el consumismo poco a poco ha transmutado en un consumo normal, convencional, cotidiano, no podemos negar que estamos en la cúspide del consumo exacerbado: todos somos consumidores, todos somos consumistas.
Pero ¿por qué somos consumistas? ¿por qué tenemos esa necesidad de gastar y adquirir en forma compulsiva objetos inútiles en su mayoría? Como ya he mencionado, el consumo está sometido a las exigencias de la producción, y por ende, los objetos y los símbolos que se consumen lo están también. Por eso tenemos que hablar inevitablemente, pero muy grosso modo, del fenómeno productivo en el capitalismo tardío y la relación que generó esta nueva actitud de consumo dentro de lo que algunos llaman posmodernidad.
En principio, hay que entender la posmodernidad como la lógica cultural de esta nueva fase del capitalismo. Ésta surge debido a la necesidad del capital de una nueva forma de consumo al enfrentarse a la posibilidad de una crisis que podría acabar consigo mismo.
Esta crisis del modo de producción capitalista llegará al momento en que se encuentre con sus límites geográficos, es decir, cuando el sistema capitalista haya logrado expandirse en la totalidad del planeta (Tierra). Jorge Veraza lo explica de la siguiente forma: “al alcanzar su límite geográfico, el capital experimentará –si no su muerte- una fuerte sensación de asfixia toda vez que la expansión geográfica es esencial a su modo de reproducción. Para hacer frente a esta situación, el sistema puede convertir la extensión geográfica de su vigencia en intensidad geográfica y funcional del intercambio y del consumo en los que se realiza el plusvalor que sirve a la acumulación del capital” . Esto quiere decir que el sistema capitalista, al verse imposibilitado de expandirse en el espacio, tiene que transformar la cantidad de territorio en intensidad de territorio, es decir, se tienen que intensificar los requerimientos de consumo tanto industrial como personal, esto es, debe acrecentar las capacidades de consumo dadas y crear nuevas necesidades, todo bajo la subordinación de la ganancia: intensificar el espacio geográfico. Para ello, debe remodelar fisiológica y psicológicamente a los seres humanos, y no sólo las condiciones espaciales, materiales y tecnológicas en las que vive. En otras palabras, el sistema capitalista se ve en la necesidad de cambiar los hábitos y estructuras sociales de los individuos para evitar una crisis que podría llevarlo a su muerte, el consumo (irracional) está pues, subordinado a las necesidades del sistema capitalista.
La posmodernidad entonces, surge como resultado de una necesidad del sistema capitalista para evitar su destrucción, pero como se ha expuesto en los párrafos anteriores, el sistema capitalista no tuvo cambios con la llegada de ésta, simplemente se dio cuenta de sus carencias y defectos, y en lugar de solucionarlos, ideó una forma para sacarles provecho. Los ideales del capitalismo moderno no pudieron ser cumplidos: progreso, igualdad, abundancia; entonces se inventó la posmodernidad, una modernidad con otro nombre, el mismo sistema con las mismas condiciones, salvo, claro está, el incumplimiento de sus promesas.
La posmodernidad sin embargo, plantea, entre otras, una nueva condición en el hombre: el consumo irracional. Gilles Lipovetsky describe acertadamente algunas de las nuevas conductas que generan este comportamiento irracional en los individuos. Particularmente me interesa recuperar sus ideas sobre narcisismo, seducción e indiferencia, cuya praxis suele generar hedonismo.
Ya en la modernidad se ve al individuo como el núcleo autónomo más minúsculo de la sociedad . En la posmodernidad, surge una nueva etapa del individualismo: el narcisismo, una nueva forma en la que el hombre y la mujer conciben como nunca antes su relación con ellos mismos y con los demás, con su cuerpo, el tiempo y el mundo, surge un individualismo puro, desprovisto de valores sociales y morales, en el paso de un capitalismo autoritario a uno hedonista y complacienteæ este paso lo podemos interpretar como la ocasión en la cual el sistema capitalista tuvo que generar un cambio en las estructuras sociales e individuales para intensificar el espacio geográficoæ. En palabras del propio Lipovetsky, “Emancipada de cualquier marco trascendental, la propia esfera privada cambia de sentido, expuesta como está únicamente a los deseos cambiantes de los individuos” . Es decir, el sistema capitalista fomenta en los individuos una necesidad de autosatisfacción y promueve una actitud de indiferencia pura, una especie de nihilismo afable y cínico, que sin embargo siempre anda en busca de placer. El hedonismo es entonces, precisamente, una condición del funcionamiento y la expansión del sistema capitalista.
Entonces la seducción llega como instrumento alienante a sobremultiplicar las elecciones que la sobreproducción hace posibles. Se cierra el círculo. Los individuos tienen necesidades de consumo y con ello se presenta toda una gama de objetos que pueden ser consumidos, hay uno especial para cada quien.
Los mass media contribuyen a la dinámica de este proceso, ayudan a implantar el poder de elección como el discurso dominante mediante su abanico informático, según Naomi Klein, esto se logra principalmente a través de dos procesos: expansión y saturación del espacio, a partir de la creación de marcas y publicidad.
La elección como discurso dominante es un cuento que todavía no entendemos colectivamente, si lo hiciéramos, las cosas serían muy diferentes. En palabras de Vanesa Pérez Tapia, “La elección no es pepsi o coca, por ejemplo, la verdadera elección partiría de la plena conciencia (esto es, conocimiento) del objeto de consumo y de las consecuencias de consumirlo; la elección parte del conocimiento de lo otro y de mi, del objeto y del sujeto: de qué es lo que necesito para reproducirme, de cómo quiero reproducirme y de si ese objeto me sirve o no para reproducirme satisfactoriamente”. No basta con tener la posibilidad de elegir tal o cual objeto para consumirlo, se trata de saber las consecuencias que puede producir dicho consumo para mi propio bienestar. Las dimensiones de esta afirmación van desde el simple conocimiento de que comer mucha azúcar no es saludable, o de que este alimento está modificado genéticamente y no sé cuales pudieran ser las consecuencias de su consumo, o que no sé cual es la relación de los accionistas de una corporación de comida rápida con la industria bélica de alimentos, y la decisión de que esas no son las condiciones que quiero para mi reproducción.
El consumo en el capitalismo tardío, o posmodernidad, o sociedad de consumo resulta, sin duda, un proceso sumamente complejo cuyo fin último es la reproducción del sistema capitalista y la acumulación de capital. Pero lo más importante es darnos cuenta de que el medio para conseguir este fin es la alienación, la represión de las personas, pues al final de cuentas, los objetos de consumo que tenemos a nuestra disposición han sido producidos bajo la subordinación del sistema que quiere reproducirse, y entonces habrá que cuestionarlos, pues la producción de estos objetos tiene en sí misma la aprobación de lo que el sistema considera que debe ser una necesidad, y en palabras de Marcuse, “siguen siendo productos de una sociedad cuyos intereses dominantes requieren la represión” .
Sin embargo, este sistema es dinámico y multidireccional, es decir, no somos seres inconscientes incapaces de insubordinarnos a la represión, podemos elegir racionalmente y consumir de forma responsable en congruencia con las formas de reproducción que satisfagan nuestras (en plural) necesidades.