El siguiente texto lo subiré en dos entregas. En esta intentaré dar cuenta de algunas de las principales características que adquiere el consumo hegemónico de mercancías en la sociedad actual, fase de la modernidad capitalista que ha sido conceptualizada por la literatura “especializada” como sociedad de consumo, sociedad posindustrial, posmodernidad, capitalismo tardío, etc 1. En la próxima, intentaré mostrar como, ya desde el siglo XIX, Karl Marx planteó en su obra El Capital (1867) –más específicamente en el parágrafo 4 del capítulo I que lleva por título “El fetichismo de la mercancía y su secreto”– los fundamentos necesarios para la comprensión de las características esenciales a partir de las cuales se conformaría y desarrollaría el consumo al interior de la sociedad burguesa. Aunado a la presente sección, subo un documental titulado Surplus. En él, se exponen algunas de las aristas del problema del consumo, haciendo uso de buenos contrapuntos al nivel de la subjetividad y con una edición de audio y video que le convierte en un documental-musical. Además, participa John Zerzan el filósofo anarquista estadounidense.
I. Para empezar, el consumo se debe entender como un momento de la reproducción social, de la reproducción de la vida, proceso que se despliega en tres relaciones dinámicas: producción-distribución/cambio-consumo. Debemos, también, adelantar una conclusión: todos los objetos y símbolos que consumimos están, en diferentes medidas, subordinados a las características –necesidades– del modo en que se producen, por tanto, su forma y contenido en gran medida viene dado por las mismas. Así pues, los objetos que consumimos son los productos específicos del Capitalismo, desde al menos finales del XVII y hasta nuestros días, es decir, de unas reglas de producción que –de nueva cuenta enunciando una conclusión– tienen como principal tendencia, detrás de su fin, la (auto)destrucción humano-natural. En lo que sigue dejaremos entre paréntesis el análisis inmediato respecto de las características específicas del modo de producción –necesario para entender cabalmente el fenómeno del consumo– para concentrarnos en el análisis de las características que adquiere el consumo en la sociedad capitalista actualmente.
Se podría sostener que aparte de las formas clásicas de dominación halladas en la sociedad capitalista, en la fase actual de la misma se ha desarrollado una nueva forma de explotación y alienación representada por el consumismo: la tendencia inmoderada a adquirir, gastar o consumir bienes, no siempre necesarios, que como ya se decía hace un año en un post, resulta más bien ser la media del consumo actual que un fenómeno “anormal”2. Informes e investigaciones sobre el estado actual del mundo, como el documento La encrucijada de la desigualdad divulgado por la ONU, y los informes de World Watch, apuntan, en lo que a consumo se refiere, a una llana conclusión: el consumismo, característico de la sociedad contemporánea, nos está llevando a una situación de crisis ecológico-económica mundial, por lo que la modificación de sus actuales pautas en el mundo industrializado debería de ser una de las tareas principales de la humanidad para el próximo siglo. Según World Watch para la década de los noventa éramos ya 1.700 millones de consumidores (o sea consumistas) frente a 2.800 millones de pobres (o sea los que apenas y consumen). Hoy día habitamos el planeta cerca de 6. 400 millones de personas y la relación entre estos dos grupos se mantiene: la sociedad de consumo está constituida por tan sólo el 28% de la población mundial, la mayor parte de este porcentaje –es decir un 20%– habita en los países de primer mundo, donde se consume 80% de la riqueza mundial.
De igual forma, las diferencias de consumo entre los 20 países más ricos y los 20 más pobres son abismales. Por ejemplo los primeros disponen del 74% de las líneas telefónicas del planeta, los segundos de apenas un 1.5 %.Los primeros, consumen el 45% de la carne y el pescado ofrecidos por el mercado, los segundo apenas el 5%. En materia de energía, los primeros consumen el 58%, los segundo el 4 por ciento.3 Si hoy día con este despliegue del consumo experimentamos cientos de problemas ecológicos, la situación sería simplemente insostenible si los hábitos de consumo de los países del primer mundo se extendiesen a la población mundial. Más allá de las cifras, a continuación nos enfocaremos en presentar algunas de las reflexiones entorno al consumo de mercancías –y a las necesidades mismas que las hacen existir– elaboradas por dos autores marxistas: Hebert Marcuse y Zygmunt Bauman.
Para el primero, como con otras palabras apuntábamos desde un principio, si se busca entender el consumo primero hay que dar cuenta de que las necesidades humanas, su intensidad, satisfacción o carácter han estado siempre pre-condicionadas, tanto en el capitalismo como en cualquier otro tipo de sociedad.4 Para Marcuse, en lo que atañe a la sociedad capitalista, que algo se conciba como necesidad –un hacer o dejar de hacer, un disfrutar, destruir, poseer, etc–, y que por lo tanto, se materialice en un objeto de consumo “depende de si puede o no ser vista como deseable y necesaria para las instituciones e intereses predominantes de la sociedad.”5 ¿En qué sentido entonces nuestro deseo por determinados objetos es realmente nuestro? Para este autor, miembro de una de las generaciones más pesimistas, el individuo no tiene control alguno sobre los contenidos y funciones sociales de las necesidades ni de las mercancías que las cubren. El control está del lado de poderes externos, que convergen en las necesidades de los productores hegemónicos del mercado. Desde su perspectiva, más allá de que las mercancías sean deseadas por los individuos y de que estos encuentren satisfacción en su consumo, “siguen siendo lo que fueron desde el principio; productos de una sociedad cuyos intereses dominantes requieren la represión”.6 Por lo tanto, en última instancia, se suele dar una situación paradójica: la realización del individuo mediante la “satisfacción” represiva. Y es que, a decir de Marcuse, la mayor parte de las mercancías que consumimos responden a necesidades negativas a las que califica de falsas, necesidades que al satisfacerse pueden dejar “feliz” al consumidor, pero que no por ello deben ser mantenidas o protegidas. Todo lo contrario, pues en última instancia los objetos que satisfacen el deseo sirven para impedir las capacidades de quien los consume -mediante la alienación- y de quienes están detrás de la producción de la mercancía -mediante su explotación-. Detrás de la mayor parte de las mercancías que nos ofrece el mercado existe pues un intercambio de “felicidad” por miseria. De hecho, para Marcuse la mayor parte de los sujetos no son realmente libres de elegir, ni siquiera de desear, pues su socialización se erige a partir de la negación de capacidades para generar autonomía, por el adoctrinamiento, la manipulación y la alienación. Hasta el momento en que estas tendencias no sean revertidas, el sujeto no podrá ser realmente libre de elegir. En resumen, desde la perspectiva de este autor estaríamos ante una situación en la que el control social produce necesidades y a su vez se incrusta en éstas y en los objetos de su satisfacción. La gente se reconoce en sus mercancías; encuentra su alma en su automóvil, en su Ipod, en su celular, su ropa etc. Nuestra sociedad avanza así produciendo y consumiendo el despilfarro con funestas consecuencias que cada día, como decíamos, son más palpables.
Para el sociólogo polaco Zygmunt Bauman, hemos transitado de una sociedad de producción a una sociedad de consumo, pero sólo en el sentido de que ahora la principal función de los sujetos es la de consumir más que la de producir. La diferencia entre las dos etapas es entonces únicamente de énfasis y prioridades; la producción, evidentemente, es la que sigue configurando a la sociedad en última instancia. Pero para Bauman, los individuos de la sociedad del consumo ya no trabajan para vivir ni viven para trabajar, sino que consumen para vivir o viven para consumir. Como correlato de ello, se erige una cultura consumista, la cual, enarbola como el principal valor, incluso como el metavalor, a una mera capacidad formal: la elección.7 Nuestra sociedad se estratificaría así en relación al “talento” que cada cual tiene para elegir. A partir de este giro, el consumidor de la sociedad de consumo buscará cada vez más activamente que el libre mercado lo seduzca con su mundo de mercancías – por cierto cada vez más efímeras–. A su vez, la exacerbación de este valor se retroalimenta de uno de los principales valores que guía a la producción: “La capacidad de elegir que tiene el consumidor es el reflejo de la competencia, que a su vez es el alma del mercado”8 Así pues, como señala Bauman, la competencia por obtener la mayor ganancia ofrece la posibilidad de elegir, y la posibilidad de elegir hace atractiva la oferta. Para maximizar el beneficio, en el contexto de la competencia entre empresas capitalistas, hay que vender lo producido, es decir, hay que incitar (excitar) al consumo. La publicidad y la mercadotecnia –de las cuales no me ocuparé en este texto- encuentran aquí su razón de ser; la incitación del consumo en cada rama particular termina pues contribuyendo a la generación del consumismo generalizado.
Los bienes se tornan más codiciados en tanto se tiene la posibilidad de “elegirlos”. Para la lógica del capitalismo tardío el consumidor inteligente sería entonces el que valora, por sobre todo lo demás, la posibilidad de “elegir”, independientemente de sus riesgos y sus trampas y antes que la seguridad relativa que puede ofrecerle el racionamiento y el reparto previstos.9 El culto a la “elección”, nos advierte Bauman, llega hasta el grado en el que, por ejemplo, cualquier servicio otorgado por el Estado, más allá de sus índices de calidad, carga en sus espaldas un pecado: le falta la supuesta libre elección del consumidor. Se muestra así el carácter egoísta y en última instancia irracional de este nuevo metavalor. El consumidor que le acepta, sin ninguna reflexión, se convierte en un devoto del mercado capitalista, pues como Marcuse ya apuntaba respecto a esta perniciosa manipulación de la elección: la libre elección de amos no suprime ni a los amos ni a los esclavos.
Existen varios mitos impulsados por el mercado capitalista contemporáneo que son centrales para estructurar el consumo hegemónico. Bauman estudia dos que se alimentan y cultivan recíprocamente, el supuesto consumidor “exigente”, es decir, el que despliega su consumo atendiendo por sobre todo a la celebración de la elección de esclavistas, y, el del mercado como proveedor de la libre elección y guardián de la libertad de expresar preferencias. Otra de las formas ideológicas –en el sentido de ideas que legitiman y refuerzan el poder de un grupo social sobre de otro– que solapan el consumismo reza que es necesario consumir más, para garantizar nuestro desarrollo y bienestar y con ello, ayudar al desarrollo de los países pobres. En este tenor también es importante ubicar eufemismos como el de llamar a la extracción de plusvalía, a la explotación, “crecimiento económico”, cuando en lo hechos el capitalista se enriquece vendiendo a los trabajadores lo que éstos han producido con su fuerza de trabajo, pero deben comprar y consumir para seguir mal-viviendo.
Por último debemos señalar que Bauman capta el carácter ambivalente de la sociedad de consumo. Es decir, el hecho de que mientras más éxito tenga la seducción del mercado mayor será la demanda de consumo y más segura y próspera la sociedad, pero a la par, crecerá y se ahondará la división de clase, entre quienes pueden y desean responder a la seducción del mercado y quienes también desean pero no pueden acceder a las mercancías que se ofrecen. “La seducción de mercado resulta así, al mismo tiempo el gran igualador y el gran separador de la sociedad”10. El consumo hegemónico, el consumismo, se convierte entonces en la medida del éxito, de la felicidad y hasta de la dignidad humana. Nos introduce a una lógica de lucha por los objetos y símbolos, en la que nos convertimos en acumuladores de sensaciones y coleccionistas de objetos
1 Evidentemente existe un acalorado debate teórico-ideológico respecto de lo que representa esta nueva fase del sistema capitalista, que para la mayoría de los autores comienza a gestarse a finales de 1950 y principios de los 60. No obstante, es posible señalar algunas de las principales estructuras del capitalismo tardío: 1) el neoliberalismo, lo que significa: en la dimensión política-económica, el sostenimiento de una democracia formal (liberal), así como el repliegue de la injerencia del Estado en la vida económica, lo que conlleva a su vez, el impulso del libre-mercado capitalista, la liberalización del comercio internacional 2)La posmodernidad, entendida como la lógica cultural de esta nueva fase del capitalismo. Todo ello desplegado como la llamada globalización. Por otro lado, es importante señalar que la ideología hegemónica se presenta hoy día de una manera muy particular, como lo que Frederic Jamenson llama “milenarismo invertido”, es decir, la convicción de estar viviendo el fin de las ideologías, de las clases sociales, en suma, el fin de la historia, en un sentido marcadamente nihilista que augura larga vida al mercado capitalista mundial.
2 Francisco Sánchez Legrán, El consumismo: una nueva forma de explotación, en www.rebelion.org
3 Datos tomados de José Santamaría, La sociedad de consumo, en http://www.nodo50.org/worldwatch y Frei Betto, Globocolonización, en Revista Memoria, Marzo 2006. http://memoria.com.mx/node/758,
4 Marcuse, El hombre unidimensional, Planeta Agostini, España 1993, p34.
5 ibid, 34. Todas las referencias alas reflexiones de este autor han sido tomadas del primer capítulo de este libro.
6 ibid, 35.
7 Zygmunt Bauman, Trabajo consumismo y nuevos pobres, Gedisa editorial, España, 2000, p91. Todas las ideas de Bauman que aquí retomamos se encuentran en los capítulos 3 y 4 de este libro.
8 iibid.
9 ibid92.
10 ibid, 115
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